MANFRED MESSMER ¦ online relations

Die Basler Zeitung liefert derzeit ein Lehrstück einer katastrophalen Unternehmenskommunikation ab. Dabei interessieren uns weniger der Inhalt der Statements von Verleger Martin Wagner oder die Kommentare von Chefredaktor Martin Somm in der eigenen Zeitung.

Die Basler Zeitung hat ihre Krisenkommunikation online nicht im Griff.

Und die ist inzwischen viel wichtiger, als das was in der Zeitung steht oder auf Telebasel oder sonstwo beteuert wird. Was online veröffentlicht wird, bleibt auf lange Zeit erhalten und kann jederzeit frisch gegoogelt werden.

Online-Meldungen geniessen beim Publikum eine hohe Glaubwürdigkeit.

Die Basler Zeitung veröffentlicht auf ihrem Onlineportal ihre eigenen Widersprüche. Wäre das nicht gänzlich ungewollt, könnte man der Unternehmensleitung zu dieser Transparenz eigentlich gratulieren.

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Letzte Woche hatte ich das Vergnügen vor Corporate Communications-Verantwortlichen von zwanzig Unternehmen meine Sicht der Online-Dinge erläutern zu dürfen. Ich habe sie ermutigt, sich so rasch wie möglich in die nicht mehr so neue Social Media-Welt einzuarbeiten.

Im eigenen Interessen. Da ist zum einen der eigene Job. Wer bis in zwei, drei Jahren sich nicht das zusätzliche Know-how geholt hat, wird es schwer haben, sich im Kommunikationsbusiness zu halten. Eine grössere Versicherungsgesellschaft beispielsweise, hat kürzlich zwei Videojournalisten angeheurt. VJ’s – das waren noch vor wenigen Jahren Journalisten auf der niedrigsten Stufe des Journalismus, von Roger Schawinski schlecht bezahlt. Heute sind das gesuchte Leute.

Folie aus meinem Vortrag: Jobbeschreibungen

Ich kann mich nur wiederholen: Wer sich jetzt intensiv mit den neuen Kommunikationskanälen beschäftigt und zwar nicht nur theoretisch sondern selbst bloggt, twittert, Facebook nutzt, Bilder auf Flickr postet und bei Youtube ein eigenen Account hält (empfehle Flip zum Üben), der kann sich auf eine gute berufliche Zukunft freuen.

Und auf eine überdurchschnittlich gute Bezahlung.

Wenn man sich kurz überlegt, dass praktisch alle Unternehmen sich derzeit mit Social Media beschäftigen und es noch kaum entsprechend ausgebildetes Personal gibt, dann kann man sich vorstellen, was im Jahr 2012 oder 2015 auf dem einschlägigen Arbeitsmarkt los sein wird.

Einen Vorgeschmack gibt Google. Um die Abwanderung von Spezialisten zu Facebook zu verhindern, hat das Unternehmen kürzlich Mitarbeitern mehrere Hunderttausend Dollar Handgeld fürs Bleiben offeriert. Einem Schlüsselmann gar 3,5 Mio. USD. Gut, das ist nicht unbedingt der Massstab. Aber das ist der Trend in diesem Bereich. Garantiert.

Sind das nicht rosige Aussichten?

Und für die Unternehmen gilt: Statt Social Media-Aktivitäten an teure PR- und Spezialagenturen auszulagern, sollten sie sofort Geld in die Ausbildung ihrer Mitarbeiter investieren.  Das ist schon bald gespartes Geld.

Roche hat kürzlich eine grossen Schritt in Richtung Social Networks getan. Die Ansage ist auf der neu hinzugefügten Webpage kurz und verständlich:

Roche nutzt aktiv auch neue Social Media Plattformen, um in Dialog mit ihren Anspruchsgruppen (Stakeholdern) zu treten. Wie in unserer Communication Policy festgelegt, wollen wir ein transparentes Unternehmen sein und begrüssen daher diese neue Form der Kommunikation.

Die “Roche Grundsätze für Social Media” (Social Media Guidelines)sind denn auch ebenso kurz wie auch verständlich formuliert:

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Jedes Unternehmen, das sich entschieden hat, sich in Social Networks zu engagieren – das treffende Wort  ist in der Tat “engagieren” – braucht ein paar einfach verständliche Regeln, auf Neudeutsch “Social Media Guidelines”. So schafft man bei den engagierten Mitarbeitern Sicherheit und Transparenz.

Das schöne an der neuen Kommunikationswelt ist, dass man nicht alles selbst erfinden muss, also auch nicht die Regeln, wie  sich die Mitarbeiter in ihrem Onlineengagement verhalten sollen.

Hier meine zehn Regeln und dann weiter unten ein paar Links zu empfehlenswerten Guidelines.

1. Transparenz. Es wird immer wieder gemacht, aber es kommt jedes Mal schief raus: Mitarbeiter oder externe PR-Leute verteidigen unter falschem Namen in Blogs, in Foren oder in Social Networks die Interessen des Unternehmens.

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Es gibt Facebook. Es gibt Twitter. Und es gibt Oxytocin, das umgangssprachlich als “Kuschelhormon” bezeichnet wird. Und das müsste nun jeden Arbeitgeber hellhörig machen: Wer sich mit seinen Freunden auf Facebook austauscht oder Twitter-Nachrichten versendet, der schüttet das Kuschelhormon aus.

Wer sich also während der Arbeitszeit in Social Networks tummelt, ist umgänglicher, zuvorkommender, hilfsbereiter und so weiter als Networks-Abstinenten – weil die Kuschelhormone nur bei Ersteren richtig in Wallung kommen.

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