Die Zukunft wird für eingefleischte PR-Menschen hart werden. Doch es ist absehbar, dass die vor Jahrzehnten gezogene Trennlinie zwischen Marketing und PR nicht mehr lange Bestand haben wird. Und ebenso schmerzhaft wird dieser Prozess des Wandels für die Marketeers werden. Denn die Marketingstrategien, die sie in anspruchsvollen Ausbildungsgängen und teuren Weiterbildungskursen gelernt haben, taugen für die neue Network-Welt nur noch bedingt.
Beide Berufsgruppen werden einen grossen Teil ihres angestammten Territoriums aufgeben müssen. Unternehmen werden sich angesichts des medialen Wandels gar die Frage stellen müssen, ob es sich noch lohnt, eine Abteilung zu unterhalten, deren Kerngeschäft ist, die Verbindung des Unternehmens zu den Medien aufrechtzuerhalten.
Die Zukunft, die eben begonnen hat, sieht so aus, dass weder die Corporate Communications noch das Marketing auf die traditionellen Medien angewiesen sind, um ihr Zielpublikum zu erreichen. Mit den auch für Firmen und ihre Produkte und Dienstleistung offenen und, richtig genutzt, attraktiven Social Networks kann erstmals zu überschaubaren Kosten direkt mit den Endkunden der Kontakt gepflegt werden.
Die Schnittmenge zwischen PR- und Marketingaktivitäten wird künftig deutlich grösser werden, sodass es wohl nur noch eine Frage der Zeit ist, bis die beiden Bereiche zu einem neuen Ganzen zusammenwachsen werden.
Das gemeinsame Schlüsselwort heisst „Engagement“.
Marketingaktivitäten zielten darauf ab, innerhalb einer möglichst kurzen Zeit ein grösstmögliches Publikum zu erreichen. In der Hoffnung, dass sich darunter genügend Leute finden werden, die ein unmittelbares Bedürfnis verspüren, das Produkt zu kaufen oder die Dienstleistung zu nutzen.
PR-Verantwortliche hatten es noch ein wenig einfacher. Ob sie das Zielpublikum erreichen oder nicht, war eine zweitrangige Frage, die sie an die Übermittler der Firmenbotschaft delegierten: Die Medien.
Wichtig war nur, dass diese darüber berichtet haben, je mehr es taten, desto besser. Denn auch so konnte die gleiche Hoffnung wie jene der Marketingkollegen gestillt werden: Es möge sich unter den Käufern der Zeitung genügend Leser finden, welche sich für die Botschaft des Unternehmens interessieren. Dabei orientierte man sich an den Leser- und Hörer- und Auflagezahlen. Wer wie lange und ob überhaupt beim jeweiligen Text verweilt, können und wollen die traditionellen Medien nicht messen.
Diese Zeiten sind vorbei. Sowohl PR-Leute als auch Marketingverantwortliche können sich nicht mehr auf die Vermittler der Botschaft abstützen, sondern müssen direkt mit den Kundinnen und Kunden kommunizieren, vielmehr: müssen sich einbringen, müssen sich selbst engagieren.
Engagieren heisst, die direkte Kundenbeziehung auf drei Säulen abzustützen: auf Knowhow, Zuneigung und Vertrauen.
Während die alte Marketingwelt nach der Losung „Push and Pray“ agierte, gilt heute sowohl für PR als auch für das Marketing „Pull and Stay“. Das heisst, man muss sich für den Markt attraktiv machen, um dann möglichst weit vorne an der Rampe auf den Moment zu warten, wenn Kunden die Notwendigkeit oder auch die Lust verspüren, etwas zu kaufen, sodass man zur ersten Wahl wird.
Das „Stay“ erreicht man mit Twitter, Blogs, Newsletter, Facebookseiten. Es ist der Kunde, der entscheidet, ob er „Follower“, Leser, Abonnent oder gar „Friend“ werden möchte, ob es Firmennews zur Kenntnis nehmen will oder nicht. Und für wie lange. Denn dieses neue Publikum ist kritisch. Mit PR-Gesülze und Marketinggeschwafel hält man es nicht bei der Stange. Denn die Konkurrenz ist nur einen Klick weit weg.
Diese Social-Network-Aktivitäten werden von neuen Leuten und neuen Abteilungen ausgeübt werden. Beide werden mit dem herkömmlichen Berufsbild und Pflichtenheft des PR-Beauftragten und des Marketingspezialisten nicht mehr viel gemein haben.
Sie werden sich daran gewöhnen müssen, dass die Leute sich nicht mehr auf die Suche nach neuen Produkten und Dienstleistungen machen, sondern dass die neuen Produkte und Dienstleistungen die Leute über Sociale Netzwerke finden.
Denn neu ist, dass wieder (wie früher) richtige Menschen und nicht Rollenspieler mit richtigen Menschen (und nicht mit Zielgruppen) reden müssen. Und: Die Botschaften müssen für die Empfänger, die späteren Kunden, von Relevanz sein. Relevanz – das ist die eigentliche Herausforderung sowohl für PR als auch für das Marketing.
Der Gewinn, den ein Unternehmen aus seinem Engagement in Socialen Netzwerken erzielt, ist, dass es auch in fünf Jahren noch existieren wird.
RSS
[...] verfügen (selbst Letzteres ist keine Selbstverständlichkeit!). Mit dem von mir vorausgesagten Zusammenwachsen von Marketing und Unternehmenskommunikation werden in den nächsten Jahren völlig neue Berufsbilder [...]