- Marken werden demokratischer.
- Konsumenten gestalten diese aktiv mit.
- Im Krisenfall kann eine Marke auch vollständig gekapert werden.
- Marketingausbildung hinkt der Entwicklung hinterher.
Das interaktive Internet ist eine Tatsache geworden, an der kein Unternehmen mehr vorbeikommt. Während die Massenmedien Zeitung, Radio und TV an Bedeutung verlieren, eröffnet das Internet neue Möglichkeiten für das Marketing und die Unternehmenskommunikation.
Diese Botschaft ist inzwischen auch bei vielen Marketingleuten angelangt. Doch sie tun sich unendlich schwer mit der neuen Erkenntnis. Denn sie bedeutet, dass vieles, was sie vor noch nicht allzu langer Zeit in teuer bezahlten Marketingkursen gelernt haben, über Bord werfen müssen.
Das ist hart, wenn man 35 oder 40 ist.
Doch mit den Blogs und Social Networks verändern sich auch die Spielregeln. Da ist nicht mehr auf der einen Seite der Marketingprofi, der mit der Werbeartillerie seine eingängigen und hübsch verpackten Botschaften in die Welt schiesst und dort drüben der Kunde, der mehr oder weniger zufällig getroffen wird.
Das Verhältnis zwischen Kunden und Unternehmen und Produkt ordnet sich neu. Taten die Marketingabeitlungen sich schon schwer mit dem Schritt von der «Information» zum «Dialog», so sehen sie sich plötzlich mit Konsumenten konfrontiert, welche die Marke aktiv mitgestalten wollen.
Im Guten wie im Schlechten.
Marken werden demokratischer. Jeder kann seine eigenen Vorstellungen einbringen. Wer diese fundamentalen Veränderungen des Konsumentenverhaltens ignoriert, riskiert die Entfremdung zwischen dem Kunden und der Marke.
Die härteste Erkenntnis für die Marketingleute ist die, dass sie auch gänzlich die Kontrolle, die Deutungshoheit über ihre Marke verlieren können.
Diesen schmerzlichen Prozess durchleben gerade die Marketing- und Kommunikationsprofis von Nestlé: Greenpeace hat deren Logo gekapert und viele Konsumentinnen und Konsumenten, die sich auf der Facebook-Fanseite von Nestlé Luft machen, auch.
(c) Greenpeace
Als eine erste Massnahme gegen die Kaperung der Marke, hat das Unternehmen die Kitkat-Fanseite auf Facebook vom Netz genommen, mit immerhin weltweit 700’000 Fans.
Das muss mal einer nachmachen.
Derzeit versuchen die Nestlé-Verantwortlichen mit Strafaktionen, ihre Markenrechte zu verteidigen, d.h. alle Kommentare, die mit einem veränderten Nestlé-Logo (Profil pic) versehen sind, werden gelöscht:
To repeat: we welcome your comments, but please don’t post using an altered version of any of our logos as your profile pic — they will be deleted.
Daraus entwickelt sich selbstverständlich ein heftiger Disput und der tönt so:
Paul Griffin: Hmm, this comment is a bit “Big Brotherish” isn’t it? I’ll have whatever I like as my logo pic thanks! And if it’s altered, it’s no longer your logo is it!
Nestle: @Paul Griffin – that’s a new understanding of intellectual property rights. We’ll muse on that. You can have what you like as your profile picture. But if it’s an altered version of any of our logos, we’ll remove it form this page.
Paul Griffin: Not sure you’re going to win friends in the social media space with this sort of dogmatic approach. I understand that you’re on your back-foot due to various issues not excluding Palm Oil but Social Media is about embracing your market, engaging and having a conversation rather than preaching! Read www.cluetrain.com and rethink!
Nestle: Thanks for the lesson in manners. Consider yourself embraced. But it’s our page, we set the rules, it was ever thus.
Darren Smith: Freedom of speech and expression
Nestle: you have freedom of speech and expression. Here, there are some rules we set. As in almost any other forum. It’s to keep things clear.
Paul Griffin: Your page, your rules, true, and you just lost a customer, won the battle and lost the war! Happy?
Nestle: Oh please .. it’s like we’re censoring everything to allow only positive comments.
Der Fall Nestlé lässt mit Garantie bei nicht wenigen Führungskräften den Warnfinger in die Höhe schnellen: “Ich hab’s ja schon immer gesagt!”. Und lassen das geplante oder auch erst andiskutierte Social-Network-Projekt auf Eis legen.
Sie irren sich gewaltig. Die Bits und Bytes sind losgelassen.
Es gibt bereits Tausende von Fanseiten zu Markenartikeln, die von irgendwelchen Kunden und Fans eröffnet wurden, ausserhalb der Kontrolle der Firmen. Bei einer Attacke können sie diese nicht mal mehr schliessen, weil ihnen in Social Networks die Markenrechte bereits abhandengekommen sind – die Accounts gehören irgendwelchen Nobodys.
Was derzeit mit Nestlé geschieht, ist ein Lehrstück für alle Markenartikler. Es kann auch sie erwischen.
PS: Ich bin jetzt auch ein Facebookfan von Nestlé 
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Es gibt Firmen, die schon länger diese Zeichen der Zeit erkannt und für ihr Produkt genutzt haben. Internetdemokratie mal anders. Zum Beispiel der Laufschuh-Hersteller “backcountry.com” – dort bestimmen die User ergo Kunden, welcher Schuh wie zu bewerten ist. Ohne Zensur. Dies schafft Vertrauen und maximiert den Wert der Marke.
Blöd, wenn’s der Markenprofi nicht oder zu spät merkt, dass der Kunde kein notwendiges Übel ist.