MANFRED MESSMER ¦ online relations

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Früher trug man den Protest auf die Strasse und dann in die Medien oder umgekehrt. Heute lanciert man eine weltweite Kampagne im Internet und das auf allen Social Media-Kanälen. Das Problem: Die meisten Unternehmen haben ihre Krisenmanuals noch nicht angepasst und verfügen nicht über das Personal, um einen Angriff aus dem Cyber zu begegnen. Letzte Woche hat Greenpeace eine Kampagne gegen Nestlé gestartet.

Es geht um Palmöl, das in Kitkat verwendet werden soll und das wiederum auf Flächen angebaut werden, wo früher Regenwald war und das ist wiederum die Heimat der Orang-Utans.

Gekämpft wird mit harten Bandagen, auch auf Facebook. Allein auf dieser Social-Network-Plattform können theoretisch 400 Mio. User erreicht werden. Die Empörung ist gross und die macht sich in immer neuen Fanseiten Luft. Aber auch auf Facebookseite des Unternehmens.

Was kann man dagegen tun? Nun, im Prinzip ist so eine Attacke vergleichbar mit einer früheren Kampagne in den traditionellen Medien. Der Vorteil ist, wenn man von Vorteil sprechen will, dass man sofort und unmittelbar “Volkes Stimme” hört und parallel sofort verfolgen kann, wie sich der Onlineprotest auf die aktuellen Absatzzahlen auf welchen Märkten auswirken.

Je nachdem hat man mehr oder weniger Zeit für eine Reaktion. Was sich viel schneller ändert als früher (also vor drei, vier Jahren), ist die öffentliche Stimmung, wie man dieser Grafik entnehmen kann. (Quelle) Vor Beginn der  Kampagne am 17. März waren 42% der Blogosphäre gegenüber Nestlé positiv eingestellt und 16% negativ. Das hat sich inzwischen nun von 36% positiv zu 21% negativ verschoben.

Die nächste Grafik zeigt die Häufigkeit der Verbindung von “Nestlé” mit anderen Begriffen. Im Vordergrund stehen “Kitkat”,  “Rainforest” und “Orang-Utan”.

Wie man als Corporate Communications-Abteilung mit einer solchen Kampagne umgeht, sollte das Krisenmanual beantworten: Sich nicht irremachen lassen und in Ruhe seine Massnahmen umsetzen.

Und mit den inzwischen verfügbaren Instrumenten den Buzz, das Brummen im Netz beobachten.

Doch das eigentliche Problem liegt darin, dass die wenigsten Unternehmen ihre Krisenmanuals an die neue Web 2.0-Zeit angepasst haben. Da kann man nicht mehr mit Pressekonferenzen und langatmigen Pressemitteilungen antworten. Da wird man beim Beginn des Angriffs  im Minutentakt mit neuen Fakten und Behauptungen konfrontiert.

Ein weiteres Problem, das die Unternehmen haben, ist das fehlende, sachkundige Personal. Es fehlen die Community-Manager, die verstehen, wie man auf Facebook und Twitter und so weiter kommuniziert. Sie verfügen nicht über Mitarbeiter, die mit dem Umgang und der Sprache der  Community vertraut sind.

So schickt man denn zuerst einmal die Anwälte los, so wie Nestlé es getan hat. Das Unternehmen wollte aus markenrechtlichen Gründen das Greenpeace-Video auf Youtube stoppen. Das ist ganz schlecht. Oder man nimmt die eigene Facebookseite kurzfristig vom Netz. Das ist noch viel schlechter.

Was man zunächst braucht, ist eine Zeitplanung. Mich interessiert nicht, was die Kommentatoren jetzt schreiben, sondern was sie in einem halben Jahr über uns sagen.  Wir müssen also als erstes  unseren eigenen Takt finden und uns nicht im Sekundentakt durch den Cyber treiben lassen.

Die letzte Grafik zeigt nämlich, wie schnell ein Hype entsteht und wie schnell er auch wieder abflacht.

Dann sollte man sofort daran gehen, auch eine Planung für die Mainstream-Medien vorzubereiten. Denn die folgen der Internetdiskussion zumeist mit einer Verzögerung von ein paar Tagen (in der Schweiz werden spätestens Ende dieser Woche die Sonntagszeitungen auf das Thema aufspringen oder die Weltwoche am Donnerstag).

Nestlé bleibt mittelfristig jedoch nichts anderes übrig, als den geordneten Rückzug vom indonesischen Palmöl anzutreten und damit wären wir beim eigentlichen Punkt.

Die Hersteller kommen einfach nicht mehr darum herum, sehr sorgfältig und laufend die gesamte Rohstoffkette für ihre Produkte zu überprüfen. Die Supply-Chain-Manager dürfen eben nicht mehr nur auf den Preis schauen, sondern müssen auch politisch-gesellschaftliche Parameter bei der Beschaffung von Rohstoffen abfragen.

Denn das Endprodukt ist immer nur so gut, wie die darin enthaltenen Zutaten, was eben nicht nur für die Qualität gilt, sondern auch für die Bedingungen und Umstände bei deren Produktion.

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