Mar
06
Das Web 2.0 wird die klassische Mediaplanung hinfällig machen. Denn die Regeln werden neu geschrieben. Die Webguerillas haben dazu ein Manifest verfasst. Deren Thesen kurz zusammengefasst:
- Social Communities versus klassische Content-Websites: Social Communities laufen den klassischen Content-Sites und Portalen in der Gunst der User den Rang ab. Traditionelles Werbeverhalten und bisherigen Media-Währungen verlieren damit an Wert.
- Werbesog statt Werbedruck: Viele Werbekontakte allein ist kein Erfolgsparameter. Künftig geht es darum, Konsumenten zu animieren, zu aktivieren und ihr jeweiliges, persönliches Netzwerk in Kampagnen mit einzubeziehen.
- Fangemeinde statt Zielgruppe: Die klassische Zielgruppe gibt es nicht mehr. Benötigt wird ein Verfahren, das (potentielle) Marken-Fans sicher identifiziert.
- Aktivitätsverlust statt Streuverlust: Der Begriff “Streuverlust” ist überholt. Im digitalen Zeitalter kann jeder Konsument einzeln erreicht werden. Entscheidend ist künftig, wie aktive und wie häufig Konsumenten mit Marken agieren und wie sehr sie sich für die Marke engagieren.
- Tausend-Gesprächs-Preis statt Tausend-Kontakt-Preis: Der TKP sagt nichts über das Aktivierungspotenzial der Konsumenten aus. Dieses misst künftig der Tausend-Gesprächs-Preis als ein Parameter für den aktiven Dialog mit Kunden.
- 6. Gross-Involvement statt Gross Rating Point: Der Gross-Rating-Point (GRP) ist eine Rechengröße für den durchschnittlichen Werbedruck. Künftig wird er mehr und mehr durch das Gross-Involvement-Volumen (GIV) ersetzt. Damit sind auch Aussagen über die tatsächliche Werbewirkung möglich.
- Always on statt Einschaltquote: Jüngere Zielgruppen sehen TV immer öfter (nicht linear) übers Netz. Zeitgleich vernetzen sie sich in Communities und lesen die neuesten Nachrichten. Für diesen “Always-on”-Modus bedarf es einer neuen Messgrösse.
- Involvieren statt rezipieren: Der träge „couch-potatoe“ vor der Glotze verliert in der Media-Planung an Relevanz. Der Medienkonsument von heute ist weitgehend aktiver – Werber und Medien-Entscheider müssen deshalb komplett umdenken.
- Marken-Content versus Medien-Content: Die klassische Medienlandschaft löst sich auf: Brands und Blogger konkurrieren mit redaktionellen Contentsites um die Aufmerksamkeit der User.
- Echtzeit-Monitoring statt Reichweiten-Umfragen: Die derzeitigen Reichweiten-Umfragen sind im Web-2.0-Zeitalter ein Anachronismus. Sie führen zu einer unzureichenden Darstellung der Mediennutzung und müssen durch ein ganzheitliches Echtzeit-Monitoring ersetzt werden.
- Globales Dorf statt Nielsen-Gebiete: Die Einteilung der Deutschland-Karte nach Nielsen-Gebieten entspricht dem Postkutschen-Zeitalter. Es bedarf Einteilungen und Messgrößen, die dem kosmopolitischen Weltbild entsprechen.
- Markenbotschafter versus Werbeträger: Die in den klassischen Medien geschalteten Werbebotschaften verlieren weiter an Akzeptanz. Stattdessen berichten Multiplikatoren im Netz authentisch über ihre Markenpräferenzen.
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